La collaboration entre e-artsup et Les Chatons d’Or permet de faire émerger de nouvelles idées et talents depuis de nombreuses années. Et ce ne sont pas Laurent Allias, fondateur du festival et Nicolas Becqueret, directeur général de l’école, qui diront le contraire. Les voici réunis à l’occasion d’un entretien croisé afin de célébrer la future 10e édition du « festival de la nouvelle économie créative » qui se déroulera entièrement en ligne le 24 juin prochain !
Laurent Allias
Quand a démarré cette histoire commune entre Les Chatons d’Or et e-artsup ?
Laurent Allias : Cela remonte à plusieurs années… Il me semble qu’elle commencé aux alentours de 2014-2015, soit 3-4 ans après les débuts du festival.
Nicolas Becqueret : Dès le départ pour Les Chatons d’Or, Laurent avait la volonté de collaborer avec les jeunes talents et donc les écoles dans le domaine de la communication et de la com’ visuelle. Il a commencé par contacter l’ISEG, une autre école du Groupe IONIS, et c’est comme ça qu’e-artsup s’est ensuite retrouvée impliquée dans l’aventure.
LA : C’est vrai. J’avais d’abord répondu à l’invitation de l’ISEG, pour présenter le festival aux étudiants. Je me souviens même être allé sur leur campus de Bordeaux ! On a ensuite gardé contact et, très vite, e-artsup est entrée dans la danse. Il faut dire que Nicolas a rapidement pris à bras le corps cette collaboration !
NB : On ne pouvait qu’accrocher.
LA : Oui, d’autant que ce rapprochement semblait logique, l’école et le festival étant unis par une même passion : la passion créative pour e-artsup et la passion des idées pour Les Chatons d’Or.
NB : D’ailleurs, peu de temps après notre premier contact, tu es aussi venu voir ce que l’on faisait lors de nos Grands Projets. Je me souviens que tu avais beaucoup apprécié l’événement, ce qui t’a amené à ensuite rejoindre le Conseil de perfectionnement de l’école et à venir régulièrement passer à l’école malgré ton emploi du temps.
LA : J’essaye encore de venir de temps en temps, notamment pour parler du festival, mais c’est vrai que je ne peux plus y passer une demi-journée comme avant ! C’est aussi pour cette raison qu’aujourd’hui, j’ai passé le relais des Chatons d’Or à Pascal Cübb, car j’ai moins le temps de m’en occuper.
NB : Ce qui est amusant, c’est de voir que l’école comme le festival ont évolué dans le même sens au fil des années. D’une école d’abord axée sur la communication visuelle et le design, e-artsup s’est depuis ouverte à l’animation, au Game Design, au Motion Design, à l’UX et au Design Thinking tandis que le festival, de son côté, a aussi fait progresser ses catégories. Et chaque année, quand on se retrouve, on remarque finalement que nos réflexions se rejoignent même si nous les avons menées chacun de notre côté.
LA : Je te rejoins là-dessus. Les Chatons étaient très « pub » au début, puis se sont élargis à d’autres formes d’idées et de créations. e-artsup et le festival ont beau garder leur ADN d’origine, cela ne les empêche pas de se diversifier et d’explorer d’autres choses, comme par exemple l’importance de l’aspect sociétal et de l’engagement sur lesquels on s’est très vite retrouvés en accord. Faire un bon produit, un bon design ou une bonne création, c’est bien, mais il faut aussi de se demander pourquoi on le fait et réfléchir à l’impact que cela peut avoir.
NB : Tu as raison. D’ailleurs, au moment où nous démarrions cette collaboration avec le festival, nous participions énormément aux concours de pub et d’agences, notamment via l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), que l’on remportait parfois. Il s’agissait alors de prendre une marque et de faire sa com’, pour résumer. Et je me souviens que toi, tu expliquais déjà que l’important résidait moins dans la manière avec laquelle on communique que dans les raisons qui nous poussent à le faire et comment cela touche les gens, le monde. C’est quelque chose que l’on a également à cœur de transmettre dans nos enseignements et c’est ce qui fait que l’on s’est autant investi dans Les Chatons en parallèle à notre participation à d’autres concours.
Nicolas Becqueret
Laurent, quand vous avez lancé Les Chatons d’Or, vous attendiez-vous à ce que le festival soit encore là, 10 ans plus tard ?
LA : Pas du tout ! (rires) En effet, l’idée des Chatons d’Or est née complètement à l’arrache, à quatre jours des Cannes Lions (le plus important festival publicitaire). En gros, tous les directeurs de création, les patrons d’agence et les annonceurs allaient comme d’habitude descendre à Cannes pour recevoir des prix et faire la fête pendant une semaine, tandis que ceux qui bossent, qui ont les idées et font bouger les choses n’allaient rien avoir de tout cela, une fois de plus. Il fallait donc leur faire une place. L’idée nous est venue le jeudi. Le vendredi, je suis dans le bureau de Jacques Séguéla avec mon iPhone et il nous pitche le truc direct. Dans la foulée, on fabrique un formulaire vite-fait, pour dire que les chatons, avant de rugir comme des lions, doivent déjà apprendre à miauler à travers ce prix de pub gratuit et ouvert à tous. Je passe le week-end à bosser dessus 24h/24 et, le mardi, on lance le festival. Aussitôt, ça fait un carton : il y a 1 500 tweets dessus, on fait la une des sites spécialisés, etc. Alors qu’au départ, c’était presque une blague ! Pour tout dire, au début, on hésitait même à faire à la place les Gérards de la pub, sauf qu’on a préféré le côté plus positif et inclusif des Chatons d’Or. Finalement, cet engouement soudain nous a fait réaliser qu’il manquait réellement quelque chose sur le marché. Et 10 ans après, Les Chatons sont toujours là. C’est fou !
En 10 ans, il s’en passe des choses. Avez-vous un moment ou un fait marquant en tête ?
LA : Là, comme ça, j’en ai même trois !
NB : Idem !
LA : Le premier, c’est la remise du Grand Prix lors de la première édition en 2012, décernée à Marie Duval. Elle avait fait un truc tout simple : un print avec marqué « Omar m’a sauver » avec du sang à la place du célèbre « Omar m’a tuer », pour le Don du Sang. Cette simplicité, cette immédiateté de l’idée et son raisonnement dans la société résument assez bien l’essence même de ce que doit être un Chaton d’Or, d’autant que Marie, qui était encore étudiante et n’avait que 22 ans à l’époque, a ensuite continué dans cette voie en poursuivant son engagement associatif. Un Chaton, c’est un jeune ou un moins jeune qui a une idée assez brillante et qui, d’une façon assez simple, l’envoie au festival pour ensuite faire une carrière avec du sens derrière.
Le deuxième moment marquant, c’est sans doute le lancement de notre opération « Missing Credits » en 2019, qui s’inscrit pleinement dans notre ADN. En effet, chaque jour, des tas de campagnes étaient envoyées aux médias spécialisés avec des crédits mentionnant tout le monde sauf les stagiaires ayant travaillé dessus. Quand on s’est rendu compte de ça, on a monté un partenariat avec Stratégie et CB News pour lancer cette opération et ainsi inciter les agences à rajouter une ligne dans les crédits pour mentionner ces stagiaires. De nombreuses agences ont alors emboité le pas et décidé de désormais les créditer. Le fait d’avoir ainsi pu changer un petit peu le monde de la com’ représente une grande fierté.
Enfin, le troisième moment, c’est en 2014, lors de la cérémonie de remise des prix organisée à Bpifrance. Une gagnante monte sur scène et, au micro, annonce qu’elle cherche un stage. Je lui donne alors ma carte devant l’auditoire. Trois jours après, on se voit pour l’entretien et cette fille deviendra non seulement la première stagiaire de mon agence, Josiane, mais aussi, quelques mois plus tard, la première personne embauchée en CDI. Comme quoi, Les Chatons d’Or, ça permet aussi de créer des emplois ! On le voit bien d’ailleurs : les gagnants n’hésitent pas à mentionner leur prix aujourd’hui. Le festival est presque devenu un « label » et c’est aussi un motif de fierté.
NB : Moi, évidemment, mon premier moment marquant a été l’édition 2017 – une année où e-artsup a remporté six prix et mentions !
LA : C’est vrai que vous aviez tout raflé ! Et je jure qu’il n’y a pas eu d’échanges de valises ! (rires) D’ailleurs, e-artsup n’était pas non plus membre du jury sur cette édition.
NB : Cette année-là, des prix ont récompensé des étudiants, des enseignants et même de jeunes Anciens. Il y a eu de belles surprises ! Mais oui, nous sommes fiers à e-artsup d’être l’une des écoles qui, toutes les éditions mises bout à bout, a sans doute remporté le plus de prix depuis la création des Chatons.
Mon deuxième fait marquant est aussi un motif de fierté : c’est le fait de se voir confier la création des statuettes des Chatons depuis trois ans maintenant. C’est sympa de matérialiser ces Chatons et notre engagement pour la réussite de l’événement directement depuis notre FabLab, également dirigé par une Ancienne de l’école.
Enfin, le troisième moment marquant résume assez bien ce qui me plaît dans ce concours et l’apport qu’il peut représenter pour les étudiants. C’était en 2019, quand une mention spéciale a récompensé le projet de fin d’études d’une étudiante d’e-artsup qui, à cette période, n’avait pas forcément le moral au beau fixe à cause de soucis personnels. Le fait de voir son projet, très axé social et solidaire, être plébiscité a représenté un joli coup de boost pour elle.
Quel sera, pour vous, le temps fort de cette 10e édition ?
LA : Évidemment, ce sera la remise des prix. J’en profite d’ailleurs pour rappeler le super travail que Pascal Cübb, Paloma Bidault-Saliège et Léa Pruvoost ont pu faire l’an dernier, dans des conditions extrêmement difficiles en raison du confinement : ils ont réussi à maintenir et réinventer Les Chatons d’Or dans ce contexte. Ils ont tout fait pour permettre au festival de se dérouler. Parce que son but est de faire émerger les jeunes talents et de nouvelles idées pour changer les choses, Les Chatons devaient vivre, y compris en cette période, et ils y sont parvenus en réunissant plusieurs dizaines de milliers de personnes.
NB : Outre la remise des prix, la clôture de l’événement est toujours l’occasion de voir des professionnels de la com’ prendre la parole, pas forcément pour faire de grands discours, mais surtout partager des points de vue, une expérience. Il n’est pas rare d’avoir des témoignages très touchants à cette occasion, avec des personnages revenant sur des moments difficiles ou des engagements forts, qui voit l’auditoire être ému et suspendu aux lèvres de l’intervenant. J’espère qu’il y aura, pour cette 10e édition, à nouveau ces moments de grâce.
Enfin, passer le cap de la décennie n’est pas anodin : qu’est-ce que l’on peut souhaiter aux Chatons d’Or à l’occasion de cet anniversaire ?
LA : D’être toujours là dans 10 ans ! Et je sais que Pascal Cübb est la personne idéale pour faire perdurer l’histoire du festival.
NB : Le hasard fait bien les choses puisqu’e-artsup fête ses 20 ans cette année également ! On peut souhaiter aux deux de continuer et, surtout, de continuer à se réinventer.
LA : C’est essentiel. Dans la communication, nous sommes des « agents de transformation ». Or, pour transformer nos clients, il faut aussi pouvoir d’abord se transformer soi-même. Et pour cela, il faut être capable de se réinventer.
NB : On partage cette volonté de rester fidèles à nos racines tout en étant toujours différents. Chez nous, les formations évoluent tout le temps, et pour les Chatons, c’est pareil : ce ne sont jamais vraiment le même concours, ni les mêmes catégories. Seule la dynamique perdure !
LA : Les Chatons, même après 10 ans, sont encore chatons : il garde leur jeunesse, leur fraîcheur.
NB : C’est le renouvellement permanent !
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